Nonprofit-Marketing
Nonprofit-Marketing als Management-Tool
Knapper werdende Ressourcen erfordern neue Ansätze
Nonprofit-Organisationen (NPOs) sind noch stärker als gewinnorientierte Institutionen darauf angewiesen, mit ihren Leistungen zu überzeugen und sich in Zeiten knapper werdender Ressourcen zu behaupten. Aber auch der Trend einer steigenden Nachfrage nach Nonprofit-Leistungen und der damit verbundene Leistungszuwachs machen ein professionelles Marketing für nichtgewinnorientierte Unternehmen immer unabdingbarer. NPOs bewegen sich dabei im Spannungsfeld ihres vorrangigen Tätigkeitszieles, ihrer Wirtschaftlichkeit und der Qualität ihrer Arbeit.
Integrativer Ansatz durch Heterogenität und Komplexität
NPOs benötigen zur Wahrnehmung ihrer Aufgaben finanzielle Mittel, wobei sie häufig auf die freiwillige Unterstützung von Mitgliedern, Sponsoren, dem Staat oder anderen Geldgebern angewiesen sind: Forschungsprojekte müssen bekanntgemacht, ambulante Gesundheitsleistungen dargestellt, Bildungsangebote transparent, Umweltprojekte unterstützt werden – die Zielsetzungen von NPOs sind sehr heterogen und komplex. Es geht nicht primär um messbare Größen wie Gewinn oder Umsatz, sondern darum Interessen, Ideen und Werte so zu vermitteln, dass nachhaltiges Vertrauen in der Gesellschaft geschaffen wird. Motive müssen transparent gemacht werden, verschiedenen Anspruchsgruppen durch entsprechende Informationen gerecht werden.
Darüber hinaus umfassen Zielsysteme von NPOs neben der Erfüllung der eigentlichen Aufgabe auch Aspekte der Wirtschaftlichkeit und der Leistungsfähigkeit, d. h. wie die begrenzten Ressourcen optimal eingesetzt werden können.
Basis ist die Analyse der externen und internen Situation als Informationsgrundlage für zukünftiges Handeln und die strategische Ausrichtung, um sich auf einem zunehmend härter umkämpften Markt behaupten zu können. Dies erfordert einen integrativen Ansatz, welcher alle Ebenen der Institution umfasst.
Nonprofit-Marketing als Grundvoraussetzung für die Aufgabenerfüllung:
- zur Beschaffung von Ressourcen
- zur Förderung / Unterstützung von Projekten
- zur Verbesserung der Beziehungsqualität verschiedener Anspruchgruppen / zur internen / externen Kundenorientierung bzw. -bindung
- zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades / zum Imageaufbau, zur Imageprofilierung und zum Imagetransfer
- zur Verbesserung des Marktanteils
- zur Sicherung des Wettbewerbsvorteils
- zur Dokumentation von Verantwortung
Nonprofit-Marketing als Instrument zur Leistungsoptimierung
- zur Einschätzung der Ist-Situation und Formulierung einer Soll-Situation sowie
Einschätzung von Chancen und Risiken - Festlegung strategischer Ziele
- Formulierung spezifischer Maßnahmen zur Zielerreichung
- als Steuerungselement und Qualitätsmanagement
- als Controllinginstrument
- zur Sicherung der Überlebensfähigkeit der Institution
